Februar 1999

Ein Zeichen, das fast jeder kennt - INTERSPORT

95,1 Prozent aller Kunden, die im Rahmen der größten Kundenzufriedenheitsanalyse geantwortet haben, die je im deutschen Sportfachhandel durchgeführt wurde, kennen das Logo INTERSPORT

Heilbronn - 95,1 Prozent aller Kunden kennen das Logo INTERSPORT und wissen es richtig einzuordnen. Eines der wichtigen Ergebnisse der größten Kundenzufriedenheitsanalyse, die bisher im deutschen Sportfachhandel durchgeführt wurde. Geplant und durchgeführt wurde diese Aktion vom BBE Bayern unter Leitung von Alois Müller und Gunter Ehe. Der Auftrag dazu kam von der INTERSPORT Deutschland eG in Heilbronn. Mehr als 220 Fachgeschäfte des Verbunds beteiligten sich. Mehr als 50 000 ausgefüllte mehrseitige Antwortbögen wurden ausgewertet.

Selbstverständlich war die Frage nach dem Bekanntheitsgrad des INTERSPORT-Logos nur eine aus dem vielfältigen Fragenkatalog, der von der BBE ausgearbeitet wurde, um die Kundenzufriedenheit zunächst für das jeweilige Sportgeschäft vor Ort zu ermitteln und daraus Schlüsse für die gesamte INTERSPORT-Gruppe abzuleiten. Deshalb führt diese Kundenzufriedenheitsanalyse auch zu konkreten Handlungsempfehlungen sowohl für die beteiligten Unternehmen als auch für die gesamte Verbundgruppe.

So wurde beispielsweise in Sachen INTERSPORT-Logo zusätzlich der Bekanntheitsgrad in den jeweiligen Altersgruppen ermittelt. Hier zeigt sich die Stärke dieses Zeichens besonders eindrucksvoll bei den eher jüngeren Kundenschichten.

96,1 Prozent der Befragten bis zu 20 Jahren kannten INTERSPORT, 96,6 Prozent der Altersklasse von 21-35 Jahre, 93,8 Prozent in der Altersklasse von 36-50 Jahre und 95 Prozent in der Klasse über 50 Jahre.

Männer und Frauen erinnern sich an das INTERSPORT-Logo gleichermaßen oft, wobei es beim Verhältnis Mann/Frau mit 96,8 zu 93,8 für die Frauen noch drei Prozent aufzuholen gilt.

Bei der Frage, wo sie das INTERSPORT-Logo schon einmal gesehen haben, antworteten 71,2 Prozent im jeweiligen Fachgeschäft, 69,5 Prozent in Anzeigen, 48,3 Prozent bei einem anderen Sportgeschäft und 24,7 Prozent im Fernsehen.

72,1 Prozent aller befragten Kunden glauben daran, daß der Einkauf in einem INTERSPORT-Fachgeschäft Vorteile bringt, weil dieses Geschäft der Einkaufsorganisation INTERSPORT angehört. Diese Vorteile sehen 81,9 Prozent in günstigeren Preisen, 74,8 Prozent in der größeren Auswahl.

Exklusivmarken schneiden hervorragend ab

Einen unerwartet hohen Bekanntheitsgrad geniessen die Exklusivmarken von INTERSPORT: Auch die Zufriedenheit der Verbraucher mit diesen Exklusivmarken ist beeindrucken. Um die relative Positionierung der Exklusivmarken beurteilen zu können, wurden in die neutrale Kundenbefragung auch zwei in der Branche bekannte Herstellermarken integriert. Danach ergeben sich folgende Werte beim Bekanntheitsgrad.

81,7 Prozent Etirel, Exklusivmarke

78,2 Prozent O'Neill, Herstellermarke

63,1 Prozent McKinley, Exklusivmarke

56,0 Prozent Pro Touch, Exklusivmarke

49,9 Prozent Exes, Herstellermarke

23,7 Prozent Crazy Creek, Exklusivmarke

Besonders überrascht, daß die relativ junge, erst vor kurzer Zeit eingeführte Grundsportmarke schon jetzt einen Bekanntheitsgrad erreicht hat. Normal hingegen ist der relativ niedrige Bekanntheitsgrad von Crazy Creek, einer Marke, welche ausschließlich in den Bereichen Inlineskating und Snowboard eingesetzt wird. Die Kundschaft dieser speziellen Zielgruppen ist bei generellen Umfragen immer recht schwach vertreten.

Bezüglich der Kundenzufriedenheit ergaben sich bei einer Skala von 1 - 6 die folgenden Werte:

2,2 McKinley, Exklusivmarke

2,2 Exes, Herstellermarke

2,3 Etirel, Exklusivmarke

2,3 O'Neill, Herstellermarke

2,4 Pro Touch, Exklusivmarke

2,6 Crazy Creek, Exklusivmarke

Die sogenannte Weiterempfehlungsquote gibt den Gesamtausdruck der Leistungsfähigkeit der einzelnen untersuchten Geschäfte wider. Hier müssten im Idealfall 90 Prozent erreicht werden. Mit erzielten 82 Prozent sind die INTERSPORT-Fachgeschäfte in ihrer Gesamtheit diesem Idealziel schon sehr nahe gekommen.

Die jetzt vorliegende Untersuchung, die im kommenden Jahr eine Neuauflage erleben soll und die Grundlage verschiedener Diplomarbeiten zum Thema Kundenzufriedenheit werden wird, weist den Weg zu diesem Ziel.

Die jetzt für jedes Geschäft vorliegenden Zahlenwerte aus den lokalen Befragungen geben Aufschluß darüber, wie die einzelnen Leistungsbereiche eines Fachgeschäfts beurteilt wurden: Ladengestaltung, Atmosphäre, Mitarbeiter, Sortiment, Preise, Service und Abwicklung. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse auch, daß es in Zeiten des ständig schärfer werdenden Wettbewerbs und Preisdrucks immer wichtiger wird, bekannte Marken mit hoher Kundenzufriedenheit und guten Kalkulationen zu führen. Erfolgreiche Konzepte im Handel unterstreichen dies bereits beim Mitbewerb (Hennes & Mauritz, Decathlon, etc.). In diesem Zusammenhang, so machte die Befragung ebenfalls deutlich, ist es wichtig, daß die jeweiligen Geschäfte die Exklusivmarken entsprechend pflegen und vor allem im Geschäft richtig positionieren. Dabei müssen die Mitarbeiter im Verkauf über alle Vorzüge dieser Exklusivmarken Bescheid wissen. Hier gibt es aber anscheinend noch Defizite. Eine separat durchgeführte Befragung von Verkaufsmitarbeitern zeigte, daß die Bewertung der Exklusivmarken bei den Endverbrauchern weit positiver ausgefallen ist als bei den eigenen Mitarbeitern.

Wie zufrieden sind die Kunden?

Ohne auf weitere Details der Untersuchung eingehen zu wollen in etwa folgendes Ranking der Kundenerwartung an ein mittelständisches Sportfachgeschäft aufstellen:

1. Gutes Preis/Leistungsverhältnis des gesamten Angebotes

2. Qualität der Produkte

3. Fachkundige Beratung

4. Unaufdringliche Beratung/kein Kaufdruck

5. Auf Wünsche eingehen und hilfsbereit sein

6. Klare Preis- und Größenauszeichnung

7. Ordnung und Sauberkeit

Besonders ungehalten ist der Kunde, wenn er folgende Dinge vermißt:

1. Bequeme Parkmöglichkeiten

2. Regelmäßige Sonderaktionen

3. Reduzierte Markenware und Schnäppchen

4. Mitarbeiter müssen leicht als Verkäufer erkennbar sein

5. Umfangreiche Auswahl bei Sportgeräten

6. Ansprechende und informative Schaufenster

7. Ansprechende Warenpräsentation

Fazit dieser bisher einmaligen Kundenzufriedenheitsanalyse:

- Sehr zufriedene Kunden bieten eine dreifach höhere Wahrscheinlichkeit, Stammkunden zu werden als "normale" Kunden.

- Zufriedene Kunden tätigen wesentlich höhere Durchschnittsumsätze.

- Neue Kunden zu gewinnen ist fünfmal teurer, als bestehende Kunden zu halten.

Mit der jetzt vorliegenden Kundenzufriedenheitsanalyse gehen die Mitglieder des INTERSPORT-Verbunds in das neue Jahrhundert. In einer Zeit, in der Wal-Mart an die Türe klopft und die große Konkurrenz der Großflächenverteiler und Factory Outlets droht, hat man bei INTERSPORT wertvolle Erkenntnisse gewonnen, wie die Mitglieder auch in einem schwierigen Markt weiter punkten können. Der hohe Bekanntheitsgrad der Marke INTERSPORT und die hohe Kundenzufriedenheit bei den Exklusivmarken verschaffen ihnen einen wesentlichen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.